セールスプロモーションやコマース、イベント、コンテンツ制作など、さまざまな角度から企業・ブランドをサポートしてきた博報堂プロダクツ。このほど開発した「全方位コマース事業支援ソリューション」は、同社がこれまで培ってきた知見を結集させることで、課題解決に導くものだ。最大の特徴は、コマースを「購買行動」「購買チャネル」「マーケティングレイヤー」の3つの軸で捉え、ブランディング施策としての広告コミュニケーションから、買い場のトレードマーケティングまでオンオフ問わず一貫して解決を目指すという点にある。
昨今、顧客データや購買データを統合することで、生活者一人ひとりに最適な購買体験を提供する「ユニファイドコマース」に注目が集まっている。しかし、コマース領域におけるこれまでのマーケティング・販促は、オンライン／オフライン／EC／リテールなどの領域ごとに分断されて実施されてきたため、それぞれの目的によって施策も担う部署も異なるという現象が起きていた。
さらにその分断や役割、施策によって企業側も縦割りの組織体制で運営されることも多く、それぞれで得たデータを統合することも難しい現状がある。つまり、考えるべきこと・やるべきことが複雑に絡み合い、実現したくてもなかなか難しいのが現状。組織も施策もぶつ切りで行われるため、生活者を断片的にしか捉えることができず「売上に繋がらない本質的な理由」も見つけづらいという課題があった。
博報堂プロダクツにも「ユニファイドコマース」を実現したいという相談は増加傾向だと、同社の菅氏は話す。「ますます企業からのニーズが高まっていますが、生活者の購買行動とは単にオンライン／オフラインの2軸のみで捉えてよいものではありません。それぞれのチャネルに適した戦略や、認知獲得からその後の購買、ファン化まで一貫した施策も必要です。つまり、考えるべきことが複雑に絡み合っているので、実現したくてもなかなか難しいのがユニファイドコマースなのです」（菅）。
26のソリューションから課題に最適な解決策を提供する
そこで博報堂プロダクツが開発したのが「全方位コマース事業支援ソリューション」。「購買行動」「購買チャネル」そして「マーケティングレイヤー」の3つの軸を立体的な面と捉え、同社が展開する26のビジネス支援ソリューションからそれぞれに最適な解決策を選び、提供するというものだ。
「そもそも博報堂プロダクツが考えるコマースとは、商取引の全体を指します。生活者視点で言えば『買い物行動全般』です。コマースと聞くとECでの購買をイメージされる場合が多いですが、店舗でのオフラインの買い物、ネット上のオンラインの買い物、オン/オフ問わず行われる買い物行動が『コマース』です」（小西）。
しかしコマースは、菅氏が述べたように「オンライン／オフライン」といった購買チャネルだけではなく、マーケティングファネルで表される“認知～購買～ファン化”といった「購買行動」、そしてブランディング施策としての広告コミュニケーションから、買い場のトレードマーケティングまで、さまざまなことを考慮しながら戦略を立てる必要がある。だからこそ、「全方位コマース事業支援ソリューション」ではコマースを3つの軸で立体的に捉え、購買のフルファネルをサポートするソリューションとして開発された。
「購買行動を“線”で捉えた1軸のマーケティングではなく、購買チャネルやマーケティングレイヤーを加えた3軸をクロスさせ立体的に捉えるので、統合的な視点で生活者の購買行動を考えることができるのが『全方位コマース事業支援ソリューション』の特長です。また、それぞれ“点”として捉えていたコマース領域の課題を立体で俯瞰することで、クライアントが抱えている潜在ニーズの把握が可能になります。“本来の課題はそこにあったのか！”といったイメージでしょうか。立体で捉えるからこそ、課題の本質も見えやすくなりました。そうして見つけた潜在ニーズや解決策を26のカテゴリーに分け、企画から実施までワンストップで対応することで、事業支援を中長期的にサポートします」（入江）。
全方位コマース事業支援ソリューション
さまざまな領域のプロが所属 1社完結だから実現できること
博報堂プロダクツが「全方位コマース事業支援ソリューション」における26のソリューションを展開できるのは、同社がこれまで培ってきたプロモーション領域の課題と解決策を熟知したプロが所属しているからだと神田氏は続ける。
「博報堂プロダクツにはコマース以外にも、セールスプロモーションやイベント、コンテンツ制作などの8つの事業領域と18の事業本部が存在しています。言い換えれば、さまざまな角度からコマースにアプローチできる組織や人材が、1つの会社に集結しているということです。これまで多様な分野でクライアントをサポートしてきたからこそ、26のソリューションを揃えることができるのです」（神田）。
「全方位コマース事業支援ソリューション」の強みはそれだけではない。博報堂プロダクツ1社にあらゆるソリューションが備わっているからこそ、最適な投資プランを提案することで、企業の投資対効果を最大化し、課題解決のスピード感が速いのも特長だという。「ソリューション領域はさまざまですが、それら事業が分社化していないのも博報堂プロダクツの強みです。要はオンライン／オフラインの施策も、認知～リテンションも、ブランディング／トレードマーケティングもすべて一社で完結させることができます。クライアントの皆さまは、領域によって支援会社を使い分ける必要もなくなるので、投資対効果や解決までのスピードも他より良いと感じてもらえることが多いですね。多くの事業領域でクライアントの課題を解決してきた博報堂プロダクツだからこそ、できることだと思います」（小西）。
博報堂プロダクツが本質的な課題を発見する
コマースを取り巻くさまざまな領域を球体で俯瞰することで潜在ニーズを発見する「全方位コマース事業支援ソリューション」だが、領域をまたぐということはクライアント社内でも部署の垣根を超えた連携が必要ということ。そこにユニファイドコマースへの腰の重さを感じる企業も多いだろう。
しかし菅氏は、企業側での組織間のハブになって課題解決へ向けて推進することも使命だと話す。
「クライアントも業務や領域、部署を横断して課題を解決していかなければならない気持ちはあるはずです。部署を横断するのはかなりの労力や、他部署への説明が必要です。さらに、その中で挑んでいくであろう“課題のエリア”はクライアントの中でも未経験であることが多いと思います。そういうときは、どこかから知見を借りなければなりませんよね。そのときにこそ、博報堂プロダクツを頼ってほしいです。潜在的な課題の発見や、具体的な解決策をそのクライアントに合わせた形で提案します。課題がわからなくても、まず相談していただけると本質的な課題や解決策が見えるはずです。それができるのが博報堂プロダクツですし、『全方位コマース事業支援ソリューション』だと思います」（菅）
※販促会議より転載
