博報堂プロダクツは企業のサステナビリティ活動を加速させるべく、2023年に専門プロジェクトチーム「SUSTAINABLE ENGINE（サステナブルエンジン）」を発足しました。プロモーションとサステナビリティ、両領域の知見を備えたエキスパートが結集した同チームは、「パーパス構築」「コミュニケーション設計・発信」「具体化アクション」という３つのプロセスで最適なソリューションを提供し、企業におけるサステナビリティ目標の達成を支援しています。
チームが蓄積するノウハウを社会に共有するため、「SUSTAINABLE ENGINE」のメンバーが、2024年11月に開催された「宣伝会議サミット2024(冬)」に参加。幅広いパートナーの皆さまと共に、4つのセッションで意見を交換しました。
コーポレートサイトTOPICSでは4回にわたり、同イベントのレポートを連載します。Vol.1のテーマは「サステナブル経営をどう“生活者価値”に変換するか」。サステナビリティをブランド戦略に結びつける上で求められる、生活者とのコミュニケーションについて紐解いていきます。
【目次】
―1to1の“共感型”PRが重要になるサステナビリティのコミュニケーション
―潜在する価値を引き出しながら生活者視点のアウトプットに落とし込む
―サステナビリティと企業ブランドの交差点に着実な成長の第一歩がある
1to1の“共感型”PRが重要になる
サステナビリティのコミュニケーション
多くの企業が取り組みを強化する、サステナブル経営。施策を社内外に発信し、企業成長へとつなげるためには、マルチステークホルダーに対する緻密なコミュニケーション戦略が必要です。なかでも生活者への認知・理解促進はブランド向上において不可欠ですが、商品・サービスのプロモーションとは異なり、リソースやノウハウが限定されるサステナビリティ領域では、コミュニケーションにおける正攻法が確立されていません。
こうした状況の中で連携したのが、野村不動産と博報堂プロダクツの「SUSTAINABLE ENGINE」です。野村不動産の住宅事業本部でサステナビリティ施策を主導する、商品戦略部課長の小林翔さんは、主力事業である「PROUD」のコミュニケーション戦略を2023年より担当しています。
小林：広範な不動産事業を展開する野村不動産ホールディングスは、「Earth Pride-地球をつなぐ-」をサステナビリティポリシーとして掲げ、グループ各社がその実践に取り組んでいます。野村不動産の住宅ブランド「PROUD」はブランドの認知度が高く、設立当初から環境配慮にも努めていたのですが、その取り組みを生活者に伝えきれていないという課題がありました。不動産企業は他業種と比べてもCO2排出量が多く、社会的責任も絶大です。サステナビリティの戦略立案、推進、プロモーションを主導する私は、まずはPROUDの具体的施策を強化すべきだと考え、サステナビリティプロジェクトに着手しました。
パートナーとしてプロジェクトに参加したのが、「SUSTAINABLE ENGINE」のメンバーの一人、DXプランナーの松永風馬です。PR領域で豊富な経験を持つ松永は、「共感が軸になる」と、プロジェクト始動当初から考えていました。
松永：社会的インパクトが大きい野村不動産様の事業の中でも、マンション事業は一般生活者の暮らしそのものを創出するビジネス。サステナブルな事業活動を生活者にとっての価値へと落とし込むことが重要になりますが、トップが策定したパーパスが直接生活者へと伝わるわけではありません。マス広告を中心としたブランディングとは戦略が異なり、従業員、生活者、社会へと周知を広げる1to1型のPRが必要です。その一つ一つのステップでは認知よりも共感が大切で、“手触り感”のあるコミュニケーションが効果を発揮すると考え、お手伝いさせていただきました。
小林：サステナビリティ活動を対外的にどう見せるか、またその表現がグリーンウォッシュになっていないかといった点はプロの方に入ってほしいと思い、サステナビリティコミュニケーション領域でのパートナーを探しました。ただ、サステナビリティという新しい領域において組織的に対応できる企業は、意外にも少ないことに気付かされました。総合制作事業会社である博報堂プロダクツさんは、部門を横断しながら体系的にノウハウを蓄積しています。提案内容や体制、予算において社内の評価も高く、パートナーとして最適だと考えました。
潜在する価値を引き出しながら
生活者視点のアウトプットに落とし込む
こうして始動したサステナビリティプロジェクトで、最初に着手したのが環境分析です。外部環境として顧客や市場、競合の動向を、内部環境としてヒト・モノ・カネ・情報を軸とした経営リソースを分析したところ、徐々に課題が顕在化していきました。
小林：PROUDはZEH水準の認定や太陽光発電の導入など、“モノ”にあたる商品・サービス面のサステナビリティは、十分に打ち出せる状況でした。課題として可視化されたのは、“ヒト”と“情報”にあたる部分です。サステナビリティ関連の情報が組織でなく個人に集約されており、営業やマーケティング、PRなどで統一できる訴求方針が必要だと考えました。
松永：当社はまず、野村不動産様のさまざまな部署の担当者さまに、ヒアリングを実施。サステナビリティ観点から見た顧客のニーズや課題を抽出し、コミュニケーション戦略の土台を固めていきました。その上で、アクションを伝えるべきペルソナ像を策定。本施策のターゲットは、マンション購入層とは微妙に異なるため、生活スタイルや価値観、未来性を意識しながら何度も議論を重ね、詳細なペルソナ像を設定していきました。特に重視したのは価値観。サステナビリティテーマだと意識の高低があり旧来の性年代だけではぶれてしまうので、サステナビリティへの価値観を詳細にペルソナ設定しました。そのおかげでその後のアウトプットもぶれずに進めることができたと感じています。
分析プロセスにより明確化したターゲットに対し、「SUSTAINABLE ENGINE」のメンバーがコミュニケーションのコンセプトを策定。そしてキービジュアル、キーコピーを作成し、全方位的なPRの中核が出来上がっていきます。
松永：作成したキーコピーは、「いつのまにか、いい未来。」。EV充電設備や国産木材の活用が施されたPROUDで暮らすことで、サステナビリティを無理なく、楽しく、心地よく実現できるライフスタイルを、ビジュアルとともに訴求しました。
小林：サステナビリティには、どこか“我慢”のイメージがつきがちですが、もっとポジティブに取り組むのが、住まいのあるべき姿と考えました。物件の広告では高級感を打ち出すため、柔らかいイラストやフォントは原則として使用しませんが、今回は全く異なるデザイントーンになっています。
完成したコンセプトを踏襲し、1to1のコミュニケーションを生活者に届けるため、両社は動画とイベントを企画しました。動画に出演するのは、モデルやキャラクターではなく、実際にPROUDで暮らす人々。共感が生まれるように設計されています。
小林：サステナビリティを自分事として捉えてもらいたいと、実際に住まわれている方の生活を映し出しました。また、購入がゴールでなく、その先にある暮らしの豊かさを描きたいと、細かな演出に至るまで、博報堂プロダクツさんとイメージを共有していきました。
松永：イベントはPROUD購入者を対象に、お子さまの自由研究につながるワークショップを夏休みに実施。サステナビリティテーマに共感いただいた18社の企業にもご協力いただき、衣食住や遊び、学びなど、さまざまな観点から未来を考える機会にしました。手作り感のあるアットホームな空気の中、PROUDのスタッフさんと参加者さんが交流したことで、広告やデジタル施策では実現できない、リアル接点での対話を生み出せたと思います。
サステナビリティと企業ブランドの交差点に
着実な成長の第一歩がある
今回のサステナビリティプロジェクトは社会貢献にとどまらず、ビジネスにおいても中長期的な効果を見込んでいると、小林さんは期待を語ります。
小林：まずは小さな成果ですが、イベント参加者の感想では「楽しみながらできることがたくさんあるってことを体験できて良かったし、もっと広めたいと思いました」「初めて知ることも多く、サステナビリティについて考えるいいきっかけになりました」という声をいただいております。“無理なく、楽しく”サステナビリティに取り組めるというコンセプトを伝えられたことは、大きな一歩です。またモデルルームの来場者アンケートを見ると、立地や価格だけでなく、環境への取り組みが重視され始めているのがわかります。サステナビリティとブランディングの方向性が一つになれば、長期的な企業成長につながるはずです。
着実に成果を生み出し始めたサステナビリティプロジェクト。サステナビリティ経営を生活者にとっての価値に落とし込む上で、どのようなマインドが重要になったのでしょうか。
小林：まずはお客さまの視点で徹底的に考えること。商品・サービスの広告とサステナビリティのPRは、カスタマージャーが全く異なることを実感しました。また施策を生活者へと継続的に届けるためには、従業員の共感も欠かせません。「営業担当者がツールとして活用できるか」「従業員がコンセプトに対して誇りを抱けるか」などの観点も、常に意識してきました。
松永：サステナビリティはもはや特殊なテーマではなく、地球に住むすべての人に関係する、現代のカルチャーそのものです。私たち広告会社も、これまで培った表現の力を社会のために生かすべきだと考えています。そうした思いから発足したのが、社内横断型のチームである「SUSTAINABLE ENGINE」です。プロモーションとサステナビリティ、両方のノウハウを掛け合わせ、クライアント企業の皆さまに貢献していきます。そして野村不動産様のように真剣にサステナブル経営と向き合う同志を増やし、共創の輪を社会全体へと広げていきたいです。
「サステナブル経営をどう“生活者価値”に変換するか」YouTube前編はこちら
「サステナブル経営をどう“生活者価値”に変換するか」YouTube後編はこちら
