総合制作事業会社である博報堂プロダクツは、18の事業本部にわたる幅広い領域でソリューションを提供しています。価値創造の中核を担うのは、90以上の専門職を構成する2,000名以上の人材です。
博報堂プロダクツ 公式YouTubeチャンネルでは各職種の提供価値をお伝えすべく、「Close Up！P Value」を公開中。デジタル、リアル、映像、コマース、先端テクノロジーまで、多彩なプロフェッショナルたちの姿を紹介していきます。そしてコーポレートサイトTOPICSでは、YouTubeで語られた内容をさらに深堀りするインタビュー記事を公開していきます。
Vol.2では、アートディレクターの川和田 将宏、クリエイティブディレクターの佐藤 誠が登場。Vol.1に引き続き、クリエイティブワーク全体を指揮する二人の姿を紹介します。
コンセプトビジュアルから施策を動かす
アートディレクターの統率力
――統合クリエイティブの専門職の中でも、ビジュアル表現全体の指揮を担うのがアートディレクターだ。生活者の動向や顧客課題の理解とともに、ロゴ、グラフィック、パッケージ、映像、UI/UXなど広範な知見が求められ、活動領域はマルチメディア化とともに拡大している。デザイナー出身のアートディレクターである川和田は、自身の役割を「アウトプットを“素敵”にすること」だと説明する。
川和田：アウトプットを良くするというのは当たり前のことですが、案件が複雑化・長期化すると汲み取るべき事情も多くなり、着地が思うようにいかないケースも生じます。品質を最後まで守り抜くのが、アートディレクターの責任です。
――川和田が得意とするのは、さまざまなメディアに反映されるコンセプトビジュアルの開発だ。プロジェクトの上流工程でビジュアルの軸を固めることで、その後の展開は統一性を帯びていく。
川和田：コンテンツが溢れる現代において、生活者がプロモーションに触れる機会はごくわずか。一枚で心を動かすビジュアルが、話題や拡散を生むのだと思っています。ただしSNSなどの反応は、実態を伴わない反対意見も生じるなど、細心の注意も欠かせません。コピーライターやクリエイティブディレクターとも連携し、クライアントのブランド価値を最大化する方針を入念に確認していきます。
――さらに川和田は、マーケティングやストラテジックプランナーが立てた戦略も、表現に落とし込んでいくという。
川和田：近年はKPIを設定し、成果が数値で測られる案件が増えてきました。そのため大型プロジェクトの企画段階では、戦略の骨子を意識しながら、コンセプトビジュアルに組み込みます。一方、『クリック数は高いけど、ターゲットは本当にブランドを好きになっているか』といったケースに見られるように、必ずしもプロジェクトの目的とKPIが一致するわけではありません。ターゲットの本心は、数値化できない部分も多いため、それぞれのクリエイティブを、受け手はどのように感じ取るか。アートディレクターはその部分を特に意識し、クライアントに細かく提案すべきだと考えています。
――プロジェクトの始動後は、各制作物のデザイナーとともに表現を精緻化していく。その際に川和田が留意するのは、アイデアが活性化する環境づくりだ。
川和田：オリエンやフィードバックは重要ですが、正面から受け止めすぎると、頭の硬いデザインになってしまう。そのため、クライアントの要望を自分の中でも咀嚼し、その背後にある意図も汲みながら、時には全く違う方向からも発想して、クリエイティブを積み上げていきます。今は環境に恵まれて様々なタイプのデザイナーの方と協業する機会があり、例えば『しっかり真面目に要望に対応するタイプ』や『自分の表現を突き進むタイプ』など、それぞれの特性に応じてディレクションの方法を変えることで、高いパフォーマンスを発揮できるように心がけています。
――直面する課題にも柔軟に対応しながら、最後まで品質を高めていく。その過程には苦労も多いが、困難なプロセスこそが川和田の原動力になっているようだ。
川和田：様々な職種の方と一緒に企画を考えるので、アートディレクターがコピーを考えたり、プランナーがビジュアルを考えたりなど、お互いの領域を跨ぎながら意欲的に動いていますが、あくまでみんな軸足を持った上でやっているので、自分としてもデザインの部分では手を抜けません。日々の業務ではさまざまなフィードバックを受けますが、それはデザインが良くなるチャンスと捉えています。要望を受け過ぎてとんでもないものが出来上がるという笑い話もSNSなどでよく目にしますが、クライアントの要望やその背景を理解し、良いものが出来上がり、世の中に伝わった時は、クライアント含めていいチームで仕事ができたという喜びがあり、それに勝るものはありません。終わりよければ全てよしという気持ちで、最後のアウトプットが良くなるように、これからも活動していきます。
チームのポテンシャルを信頼し
未踏の広告手法に挑戦する
――統合クリエイティブ事業本部でクリエイティブディレクターを務める佐藤は、自動車、通信、酒類、スーパーマーケットまで、幅広い案件を手掛けるマルチプレイヤーだ。グラフィック、映像、イベント、SNSと、縦横無尽のアウトプットでプロモーションを展開してきた。
佐藤：表現として多いのは“骨太”“がっしり”“泥臭い”といった領域で、おしゃれなアウトプットは得意ではありません。イベント一つとっても、施工・運営の業者さんと密な連携が必要で、実働が始まると何でもやってしまう性分です。
――近年は3DCGやメタバース、AIなど、デジタル技術と連動するプロジェクトに携わることも増えたという佐藤。部内のCGチームやデジタルプロモーション事業本部とタッグを組むことで、正攻法のない領域に挑んでいる。
佐藤：新たなテクノロジーにも対応する企画やビジュアルを設計した上で、それぞれの専門部隊と連携しています。AIやXRに特化したスタッフと連携することで、クライアントが望む実験的な施策も遂行できるのです。
――制作会社を経て博報堂プロダクツに入社した佐藤は、デザイナーやアートディレクターとしてキャリアを構築。現在はクリエイティブ三部の部長としてマネジメントにも関わっている。現場を詳しく知るからこそ、クリエイティブディレクターとしてチームを牽引できるのだろう。
佐藤：常に心掛けているのは、できるだけ指示を具体化すること。クライアントの抽象的な要望、プロジェクトがめざす漠然とした方針を、皆がしっかりとイメージできるようにしています。ただし過度に詳細なディレクションをすると、クリエイターが身動きをとれなくなってしまうのも事実。出しゃばりすぎない絶妙なバランスも必要です。そうした感覚は若手の頃、さまざまなクリエイティブディレクターと仕事をする中で培いました。クリエイティブディレクターはピラミッドの頂点でなく、多様な人材が集まったチームの真ん中にいるべきだと思っています。
――きめ細かな配慮は、クライアントに対しても向けられる。それぞれの持ち場を守ることで、プロジェクトが成功に導かれるというのが、佐藤の考えだ。
佐藤：博報堂など広告会社であれば、クライアント上層部への対応や予算の管理など、集中すべき動きがあるはずです。だからこそクリエイティブをトータルでみる、私のようなポジションが求められる。また発注元となるクライアントに対しては、課題の中核を理解するため、コミュニケーションを重ねます。表面的なプランで進んでしまうと、施策は効果を出せません。労力、時間、コストを本当にかけ、自社の課題に真摯に向き合えるか。クライアントの本気度を確認するため、プレゼン時はシビアに問い掛けることもありますね。
――誰に対しても忌憚のない意見を述べながらも、一人一人の立場を尊重する佐藤。今後はどのようなクリエイティブディレクターを目指し、チームを動かしていくのだろうか。
佐藤：AIなどのテクノロジーは、従来の手法と掛け合わせることで、無限の可能性が広がります。施策効果を高めるためにも、積極的に取り入れたいです。一方、新しい時代の“気分”というのは、若い人材の方が感度は高い。コンテンツやデザイン、戦略などのアイデアを、積極的に採用していきたいと思います。私が担うべきなのは、プラン全体の方向性や表現のロジック、プレゼンの進め方など、いつの時代も変わらない部分なのでしょう。普遍的なノウハウを後輩に伝えながら、次世代のクリエイティビティを底上げし、クライアントの課題に応えていきたいです。
博報堂プロダクツ 公式YouTubeチャンネルでは、今回登場した二人のインタビュー紹介動画も公開しています。こちらもあわせてご覧ください！
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