総合制作事業会社である博報堂プロダクツは、18の事業本部にわたる幅広い領域でソリューションを提供しています。価値創造の中核を担うのは、90以上の専門職を構成する2,000名以上の人材です。
博報堂プロダクツ 公式YouTubeチャンネルでは各職種の提供価値をお伝えすべく、「Close Up！P Value」を公開中。デジタル、リアル、映像、コマース、先端テクノロジーまで、多彩なプロフェッショナルたちの姿を紹介しています。そしてコーポレートサイトTOPICSでは、YouTubeで語られた内容をさらに深堀りするインタビュー記事を公開しています。
Vol.12では、デジタルプロモーション事業本部からディレクター・プランナーの平井 実咲、デジタルプロデュース職の木村 廷龍が登場。SNS戦略におけるプロフェッショナル2人を紹介します。
2人のインタビュー動画はこちらからご覧ください！
SNSアカウントに“人格”を吹き込み、ユーザーの“ラブ度”を高める
――数あるデジタルプロモーションの中でも、急速に影響力が高まるSNS領域。企業と生活者のコミュニケーションを最大化させるためには、各プラットフォームの特性に合わせた施策が必要となる。デジタルプロモーション事業本部の平井は、SNS専任チームの一人。XやInstagramを中心に、企業のSNSアカウントにおける戦略立案、運用、分析を担当する。
平井：スマートフォンに触れる時間が急増している昨今、SNSの使用シーンも拡大していることは、言うまでもありません。プロモーションにおいても欠かせない存在となりつつありますが、既存の広告手法を水平展開するだけでは効果が現れないでしょう。利用シーンの中心は、一言で表すならば“暇つぶし”。企業の一方的なプロモーションはマッチしないんです。ユーザーの共感を得るためには、アカウントの魅力を前面に出したコミュニケーション戦略が必要となります。
――平井のSNS戦略は、アカウントのペルソナ設計から始まる。商材やブランドのコアターゲットに合わせる形で、発信者の年齢、性別、性格、生活習慣などを緻密につくり込むことで、企業アカウントに“人格”を宿すという。
平井：長期的にアカウントを運用する場合、投稿の大部分は日常的なコミュニケーションを起点とすることが多いですね。ブランディングやプロモーションと関係のない情報が、フォロワーのエンゲージメントを高めたりもします。その際に、プロ仕様の画像や文言が発信されると、たちまちリアリティがなくなってしまう。ユーザーは一瞬で広告と見抜きスキップするため、クライアント企業にふさわしい人格、特に“人間らしさ”を意識しながら、SNSを運用するよう心掛けています。
――4〜5の案件を並行して管理する平井のもとには、さまざまなプロジェクトの依頼が舞い込んでくる。求められるKGI・KPIも、フォロワー、インプレッション、ランディングページへのアクセス、商材の売上など広範だ。
平井：「新たにアカウントを立ち上げたい」「既存アカウントの運用を改善したい」「何から着手すべきかがわからない」といった要望に対し、コンサルティングからスタートするケースも多いですね。プロジェクトの始動後は、キャンペーンの策定、年間配信スケジュールの設定、ビジュアルの制作、文字校正まで、細かな業務にも対応します。プランニングで重要なのは、クライアントが目指すゴールに対し、最適なプラットフォームを提案すること。プラットフォームは単一で展開する場合もありますが、初期の拡散やアカウントの急成長を目的にまずはXを、後追いでInstagramを活用してブランディングにつなげるように、複合的に展開することもあります。
――企業全体のプロモーション戦略をSNS施策に落とし込む上では、博報堂プロダクツ内の連携力が強みとなる。
平井：案件一つに対し、何人ものストラテジックプランナーが、細部まで一貫した戦略を設計する。そこに対して私たち専門職が、最適な手段を提供する。一つのSNSアカウントに10名近くのチームで対応することもあり、リソースの充実性は競合と比べても高いと感じます。また博報堂プロダクツの社内にはクリエイティブの専門部隊が揃っているため、高品質なコピーやビジュアル、時には漫画のような連動コンテンツを提供することも可能です。プロジェクトチーム全体が、トレンドや専門技術を熟知しているからこそ、効果も出せるのではないでしょうか。
――SNSの世界で6年ほどキャリアを積んだ平井だが、もともとは保育士として働いていた。人々の心理に興味を抱いたことが、プロフェッショナルとしての現在につながっている。
平井：幼少期の体験が人格形成に大きな影響を及ぼす実感から、心理学の世界には強い関心がありました。そこから実店舗、SNSの専門企業と転職し、博報堂プロダクツへと辿り着いたのですが、「何が人の心を動かすのか？」「ユーザーの“ラブ度”はいかにして高まるか？」と、常に自問しています。無数の企業がSNS上で情報を発信する現在、真に有効なコミュニケーションを築くためには、“生活者の感触”という本質に立ち返らなければなりません。語尾一つとっても、ユーザーの反応は大きく変わります。一方通行ではなく、双方向の関係性を育めるのがSNSの最大の魅力。企業と生活者の架け橋となれるよう、今後も最適な戦略を提供していきたいですね。
LINEを使った販促DXを支援する
独自開発のソリューション
――近年、企業のコミュニケーションにおいて存在感を高めるSNSプラットフォームがLINEだ。デジタルプロモーション事業本部の木村は、LINEを中心としたデジタル販促ソリューションを専門とする。
木村：LINEは企業と生活者が直接つながり、One to Oneでメッセージを送れる大手アプリです。GoogleやX、楽天といったプラットフォームとは異なり、企業のLINE公式アカウントを起点にOne to Oneメッセージを配信できることが、LINEの大きな特徴でしょう。また、メールサービスとは異なり、ユーザー側がアカウントやアプリを複製できないため、顧客データの正確性も強みとなります。
――広がるニーズに対応すべく、木村は博報堂ＤＹメディアパートナーズと協業して2018年にデジタル販促専門チーム「SP EXPERT’S」というタスクフォースを立ち上げた。2022年にはプロジェクトを法人化させ、自身はプロデュース業務に従事している。
木村：SP EXPERT’Sは、幅広い業界のクライアントにデジタル販促ソリューションを提供する会社です。複数の広告会社とアライアンスを締結する形で、販促施策における提案、実装、コンサルティングを行っています。博報堂ＤＹメディアパートナーズが備えるメディア企業とのネットワーク、博報堂プロダクツが持つ販促の知見と実装力を兼ね備えていることが、大きな強みです。
――SP EXPERT’Sの中核事業の一つが、販促ソリューションだ。同社の「LINEで応募」は、LINE社のTechnology Partnerとして独自開発されたキャンペーンソリューション。ユーザーが気軽に参加できるキャンペーンをさまざまな企業に提供している。
木村：商品を購入するとインセンティブを受け取れる「クローズドキャンペーン」、商品購入を条件としない「オープンキャンペーン」、キャンペーンに参加すると商品を入手できる「流通サンプリング」など、幅広いキャンペーンを展開できます。デジタルポイントの提供、問い合わせや発送事務局の運営、レポート分析など、周辺にあるサービスも提供しています。
――移り変わりの激しいSNSのニーズに対応するためには、トレンドや顧客課題を素早くキャッチする必要がある。LINEの豊富な知見をベースに次々とソリューションを開発するのも、木村のミッションだ。
木村：近年は購買だけでなく来店回数やウェブCM閲覧数の向上など、ブランドのロイヤルティ向上を求めるクライアントが増えています。購買にとどまらない課題に対応すべく、「ミッション型ロイヤルティプログラム」を開発しました。来店・動画視聴・商品購入などのビジネス目的を“ミッション”として生活者に提示し、生活者に楽しんでもらいながら企業へのロイヤルティ最大化に導きます。ネイティブアプリはライトユーザーにとってはダウンロードのハードルが高いため、ライト層に向けた体験の入り口として、LINEで簡単に参加可能なLINEミニアプリを採用しています。このLINEミニアプリに関してもLINE社のTechnology Partnerに認定していただき、ロイヤルティプログラムのさらなる開発に邁進しています。
――一つのソリューションにとどまらず、チャレンジングな姿勢で価値創造を目指す木村。仕事のやりがいを感じるのは、「無理難題に立ち向かう瞬間」だと語る。
木村： SP EXPERT’Sの位置づけはソリューションベンダー。しかし開発したものをただ売るだけでは、時代の変化から取り残されてしまいます。LINEという強固なプラットフォームを基軸としつつも、新たな課題に柔軟に対応し、事業ドメインを広げていきたいですね。プロダクトアウトとマーケットイン、両方の発想を組み合わせながら、サービスを自由に提供できる環境は、私にとって最高の居場所です。
博報堂プロダクツ 公式YouTubeチャンネルでは、今回登場した二人のインタビュー紹介動画も公開しています。こちらもあわせてご覧ください！
【Vol.12】YouTube動画はこちら
