総合制作事業会社である博報堂プロダクツは、18の事業本部にわたる幅広い領域でソリューションを提供しています。価値創造の中核を担うのは、90以上の専門職を構成する2,000名以上の人材です。
博報堂プロダクツ 公式YouTubeチャンネルでは各職種の提供価値をお伝えすべく、「Close Up！P Value」を公開中。デジタル、リアル、映像、コマース、先端テクノロジーまで、多彩なプロフェッショナルたちの姿を紹介していきます。そしてコーポレートサイトTOPICSでは、YouTubeで語られた内容をさらに深堀りするインタビュー記事を公開していきます。
Vol.4では、コマースマーケティングディレクターの杉山 典子、初野 麦穂が登場。Eコマースの企画・実装からフルフィルメント業務の運用まで、ソリューションの全体像をお届けします。
二人のインタビュー動画は こちら からご覧ください！
全プロセスを一気通貫で設計し
クライアントの事業を成功に導く
――購買体験が多様化し、マーケティング手法が高度化するEコマースの世界。サイト構築からフルフィルメントの運用まで、戦略をもとに適切に業務設計を行い、生活者の立場も考えて運用していくことが、事業成長のカギとなる。これらのプロセスを一気通貫で支援するのが、博報堂プロダクツのコマーステクノロジー事業本部だ。チーフコマースマーケティングディレクターの杉山は、「企業の参入形態が複雑化している」と、近年の動向を説明する。
杉山：ECを主力販路にするスタートアップが続々と参入する一方、大手メーカーなどは既存の販路との兼ね合いを考慮しながら、新規のブランドを成長させています。またデベロッパーやメディアなど、異業種がゼロからECプラットフォームを立ち上げ、さまざまな出店者を募るマーケットプレイス型のビジネスも増加。ECとは違いますが、自治体によるふるさと納税もサイトとしては同様の形式といえるでしょう。他方、生活者の視点に立つと、自社ECサイトは会員ロイヤリティー、大手ECモールはポイント、リアル店舗は体験など、得られる付加価値も異なります。群雄割拠の状況の中で、クライアントに最適解をお届けするのが、私たちの仕事です。
チーフコマースマーケティングディレクター 杉山 典子
――コマーステクノロジー事業本部には、EC事業の運用全体設計を担うコマースマーケティングディレクター、ECサイト専門のUI/UXを理解した上でデザインディレクションを行うメンバーや、フルフィルメント業務の専門職など、さまざまな人材が在籍する。チームリーダーを務める杉山の役割は、各プロセスが最適化されるようプロジェクトメンバーをアサインし、業務設計・構築・運用のディレクションをすることだ。
杉山：サイト構築などに特化するEC専門の事業者とは異なり、博報堂プロダクツの強みは、上流から下流までの全プロセスを支援できること。ECサイトの構築や決済システムも考慮した設計、顧客対応や注文処理を行うコンタクトセンター、梱包、在庫管理、発送のオペレーションまで、ワンストップでの事業構築が可能です。ID連携などのユーザビリティ向上、業務効率化やセキュリティ強化はもちろん、他部署と協業したリアル店舗との連動や各種プロモーションも実行できます。
――さらに同事業本部では、独自開発したソリューションも提供している。その一つ「EC Cart+」は、マーケットプレイス型のECに適したフルファネル型のカートシステムを提供し、さらにマーケットプレイス型特有の複雑な運用もサポートするソリューションだ。
杉山：「EC Cart+」は、出品する各社それぞれに注文データをセキュアに提供できるなど、マーケットプレイス型ECの基本機能を標準搭載しており、低コスト・短期間でのローンチが可能です。デザインや機能のカスタマイズ開発ができるのも特徴で、「ミニマムでECをスタートし、結果に応じて事業を拡大する」といった、新規事業のニーズにも応えられます。
――プロジェクト始動後は、PDCA運用も欠かせない。杉山らのチームは、長期的な伴走支援により、クライアント課題を改善していく。
杉山：ECというのは立ち上げがゴールではなく、売り場ができたからといって利益がでるものではありません。受注した業務をこなして終わりでなく、その先にある成果にコミットすることに、私たちの存在意義があります。例えばサイト運用では、UI/UXの検証、アクセスなどの数値解析、二つの分析チームに分かれて複眼的に改善にあたります。博報堂が培った知見で全体戦略を練りながら、専門知識を有する博報堂プロダクツが運用を完遂する。チーム、グループの相乗効果によって”売れる商取引”を実現するのです。
――多岐にわたる専門人材をコントロールするためには、マネジメントや育成も必要だ。次世代の成長はチームリーダーの使命だと、杉山は考えている。
杉山：ECやSNSなどのデジタル領域は、若い世代の方が知識は豊富。彼らに必要なのは経験であり、できるだけ前線で共に仕事するようにしています。実務経験を経て自己のスタイルを確立できれば、次世代ならではのソリューションを提案できるはず。革新的な方法論で業界をリードするチームへと、さらに成長したいですね。
コマースのバリューチェーンを守り抜く
フルフィルメント領域の専門職
――杉山らの全体業務設計のもと、各プロセスの現場を担う一人が、初野だ。受注から出荷までのフルフィルメント領域において、フロー設計とディレクションに従事している。
初野：注文が入った後のデータ連携、商品の梱包方法、出荷までのフローやスケジュールなどの設計を担当しています。倉庫・運送事業者やコールセンターを手配したり、お客さまに届くメールの文面を一字一句確認したりと、業務は多岐にわたります。重要なのは、ECサイトの運用開始前にルールを明文化すること。物流やコールセンターの運営には人が欠かせませんが、現場の技能や人数だけに依存するのは危険です。安全かつスムーズな運用のため、システマティックな設計を心掛けています。
――定型的なマニュアル構築が求められる一方、クライアントの要求は多様だ。個別最適な提案も、コマースマーケティングディレクターには求められる。
初野：自社ECとマーケットプレイス型EC、新規立ち上げ、リプレイス、既存サイトの改修など、それぞれ方法論が異なります。押さえるべきポイントを盤石にしながら、要望に応じてフローをカスタマイズしなければなりません。2018年に入社した私は、キャンペーンの応募受付管理、問い合わせ対応、商品発送を担当し、フルフィルメントの基礎を習得しました。その後、書類審査や振込などのデータ作成を必要とする案件にも関わることで、バックエンドの知見を身につけました。培ったノウハウ、各事業者とのネットワークを生かしつつ、柔軟にクライアントのリクエストに応えることが、私のめざすところです。
コマースマーケティングディレクター 初野 麦穂
――初野が特に重視するのが、課題発見だ。事業フロー全体を俯瞰しながら、ボトルネックとなる箇所を捉え、各運用担当者と改善にあたっていく。
初野：「課題自体がわからない」「とにかく売り上げを高めたい」といったご相談では、全プロセスを包括的にチェックした上で、注力課題を優先順位とともに提案します。その過程で、チーム内にいる専門職、オフィス内に新設したECオペレーションセンターと連携できることは、リソースが豊富な博報堂プロダクツの強みです。ECオペレーションセンターでは、カスタマーサポートだけでなくサイト更新や広告運用まで対応が可能です。
――クライアントとの定例会議には、デザイナーやエンジニア、ウェブアナリストを適宜同席させることで、スムーズなコミュニケーションに努めているという初野。潜在する課題を発掘するためには、徹底したヒアリングも必要だ。
初野：ツールの導入や新機能の拡充など、いただいた要件を受け取るだけでは、課題の本質は見えてきません。施策を通じ、何をめざすのか。ゴールを理解できれば、より良い方策、注意点や費用対効果も提案できます。徹底的なヒアリングは、各部門に的確なディレクションをする上でも不可欠です。
――フルフィルメント領域という下流の工程を、一つ一つきめ細かく改善していく。初野のやりがいは、クライアントや代理店、そして生活者から受ける、ポジティブな反応だ。
初野：ECが当たり前となった今、商品の付加価値やサポートの手厚さなど、 “＋α”を開発するのが、博報堂グループの価値であるはず。大型プロモーションの企画を手掛ける博報堂の主力部隊と協業しながら、現場レベルでの実装を実現する裏方が、私たちだと自負しています。良い企画というのは、必ず生活者にも伝わるもの。それを効果的に運用できれば、必ずクライアントの事業成長に貢献できます。一つのミスやロスが全体に影響するフルフィルメント領域だからこそ、抜け目のない設計とディレクションが必要だと考えています。
博報堂プロダクツ 公式YouTubeチャンネルでは、今回登場した二人のインタビュー紹介動画も公開しています。こちらもあわせてご覧ください！
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